36氪专访 | 那个王兴觉得“很谜的”男人李楠,怎么两周拿到8票投资意向和1亿元

离开魅族一年,李楠要去干嘛,业界一直猜测纷纷:加入大公司?创业做电子烟?3C数码?……

这个“连呼吸都在营销的男人”正重出江湖(www.yfmi.cn)。他在B站的账号今年7月发第一条视频刚一发出,就斩获20万播放量,标题足够耸动,“融资几十亿的男人,教你乘风破浪”;凭借着被王兴投资,他重出江湖创业的事情又刷了一波屏。

至于李楠创业做“怒喵”要怎么干,王兴也说自己“听了几遍也没听明白”,但确定的是,李楠明明比自己还“略老一点点”,“却似乎永远在分析年轻人”。对此,李楠将王兴这番话理解为:“说了天使轮的实话”。并且他援引了雷军当初的例子,认为早期的故事并不能说得太清楚,否则胜率不高。

王兴在饭否上披露项目投资细节 图片来自网络截图

李楠接受36氪专访的时候,也不肯说太明白,“怕8月26日的产品发布会没人看”。设计感、技术先锋、不便宜,是他仅愿意透露出的和新产品有关的内容。而他和投资人们谈论他这次创业的目标时,说想把“怒喵”做成中国“3C行业的戴森”,想通过做年轻人亚文化的产品掀起中国的“心智之战”,想让中国僵硬的供应链更有柔性。

其实早在去年九月份,也就是从魅族高级副总裁一职上离开后的两个月,他已经带着想法密集见了38家融资机构,并收获了8张TS(投资意向书)。最终,他拿了真格资金和王兴的龙珠资本总计1亿元的天使轮融资。

放在去年资本寒冬的语境中讨论,这个成绩着实不差。当投资人不约而同问到李楠这次创业会坚持多久的时候,他说怒喵是他职业生涯的“最后一票”——这可能是VC们在刨去了其他的因素之外,纷纷下注的原因之一。

不过李楠也说,一切其实也没那么沉重。他很喜欢提到的一个词是“概率”:重新回归大众视野会不会被攻击存在一定概率,再次创立一个品牌能不能成功存在概率,能不能在天使轮就被投资人认可也同样存在概率。

永远要行动,永远要乐观,然后永远要追逐跟你志同道合的人”,在经历了过去一年的辞职、拿融资、创业,他对36氪总结道。

我们和李楠聊了聊他拿融资的心得、对中国供应链、品牌、消费市场的看法,以及对手机行业的判断。以下是采访实录(经36氪整理删减):

谈融资:早期投资以人为主,BP不用写太清楚

36氪:这次整个融资的过程是什么样的?

李楠:去年9月份左右,我大概是用了两三周的时间密集见了所有的投资人,最后我们是拿到了38家中的8张TS。实际上去年的资本市场已经不好,据说当时的出投率是千分之四,算一下我们这次基本是市场平均概率的几十倍了。

我以前其实是融过一些钱,比如说魅族5.9亿美金的战投融资,但这次是天使轮。我们融的钱其实是仔细筛选过的,一个是来自互联网大佬王兴,另外一个是顶级机构。我们选投资人的时候很看重有没有坚定的信心和长期的耐心。

怒喵股东构成,“龙珠私募”为龙珠资本,“真跃成怡”为真格基金 图片来自天眼查

在见VC的过程当中,其实有几个比较明显的感受。

第一是资本对项目的质量的要求非常高,很多的资本就是说今年就出手一个。VC行业里面还是有很多跟着感觉走。

第二点就是感觉早期投资其实是投人为主,就是说其实他们对事情看的比较少,他会考察你的一些基本素质、能力、乐观程度、你以前的上限,还有你对这件事的坚定程度。

36氪:你怎么看待他对你项目做出的公开评价?

我认识王兴挺久了,我觉得王兴是说了天使轮的一个实话,他这个级别就不需要再说场面话了,一方面表达了对我个人一定的认可,另一方面他也的确没听明白,或者是我压根就没说明白。

36氪:这次找融资的过程有什么经验总结?

整个找融资的过程里面有一些比较有意思的点。首先,我不认为早期融资的BP要写的特清楚。这里有一个故事是,雷军当年找融资的时候上午谈一个,下午谈一个。然后下午谈的投资人和上午谈的人一对,发现两个故事版本完全就不一样。

当时我认为这是一个段子,但当我真正的和投资人聊的时候,我发现这还是有道理的。第一是,项目早期的时候,你不可能把后面50倍、100倍的利润看清楚。

其次是投资人其实是不可能被说服的,因为每个投资人对人、对上限的判断是不一样的,他们绝大部分人没有真正在商业战场上赢过来。他们就像是以一个食客的心态来考虑厨师,他们的这套东西无论真假对错,是不能说服的。如果你写的特清楚,他很可能就觉得这不对那不对,但如果你写的不清楚,他自己就把这事给圆了。

所以如果你真的在你第一轮的时候,就能把这个事说得特清楚,你的胜率反而不高。

谈消费、品牌、供应链:反消费主义一定会发生

36氪:离开魅族之后你做了什么事,你的状态如何?

李楠:这离开魅族的一年里,我玩了一段时间,然后融了一笔钱、组团队。对于我而言,我并不是像很多人想象那样很沉重,如果我在未来10年必须找一件事干的话,那么我相信这是时代给予这一代创业者的一个使命。

我一直都不认为工作跟生活是可以分开的。我把工作看成一个概率的游戏,你可能会说拿这么多钱、团队的命运来玩一场游戏,但实际上正因为是游戏你才乐在其中。

36氪:离开魅族之后有没有一些手机大厂主动联系你?

李楠:离开魅族后我其实随便找一个互联网或者手机公司当副总裁都是很简单的事情,但重复自己没有意思,而且我没有见过哪个手机公司真的有这种愿景和梦想。

36氪:在寻求融资的时候你和投资人说了什么?

我当时和投资人们说,这是我职业生涯中的最后一票了。因为我觉得我没有必要了,要么出来做一件没有做过的牛逼的事儿,做完就退休了。

李楠 图片来自怒喵

36氪:为什么取名怒喵,有什么含义吗?

李楠:怒喵(angrymiao),就是一只愤怒的猫。就像魅蓝也是2014年在白板上写下的一个名字,当时我们的创业团队写了一白板的名字,怒喵被选中的一个原因是他它是萌和凶的对比。我们认为,中国的工业品牌名字最好不要用英文。

中国现在在某种层面上有点像索尼任天堂和丰田崛起的之前的日本,商品占领全世界,但是都很便宜。任天堂跟丰田是真正把日语打到了全世界,他们都是纯正的日语然后做了一点点变形。 我觉得我们的名字里面有汉语拼音挺好,中国人今天应该有自信,能把汉语拼音打造成一个伟大的品牌。

我们想做的是一个有汉语拼音的品牌,目标是3C行业的Dyson(戴森)。

36氪:你在微博上提到做UP主是因为产品推迟了,在这个过程中时遇到了什么困难吗?

李楠:我们现在在做的事情,是在推动整个中国供应链的变革。因为我们看到了整个大国崛起的趋势,跟年轻人以亚文化和信息驱动的市场潮流。我们的产品,设计感更强烈,技术领先更聚焦,但是不便宜。贵就贵在,我们得说服中国最顶级的供应链给你做小批量。

这件事情为什么一直没有人去做,一个原因是供应链真的没有准备好。我以前做魅蓝要单款产品,量级大概是500~700万,用中国最顶级的供应链,他们特别费劲的把一个产线调整之后,后面其实是躺赚的。

这种供应链遍布全中国的很重要的原因是,上一代的中国企业家只是占领了物理世界,这种供应链的特征是僵硬、廉价、高效、低成本,但今天大家真正想要的好东西,其实是限量联名定制。

这根本上还是考验产线和供应链的调整能力,我们想在垂直领域内来做这件事,那么就意味着你得去挑战以前那些一下子跑500万、700万的供应链,得付出很大的代价。我相信,柔性供给是做供应链、品牌的必由之路。因为是我们先做,所以这个过程会比较漫长。

打造品牌的过程其实时间的成本很高。中国那些做max production的商品,成天都在讲成立一年销售破亿,成立两年销售破10亿的故事。

可真实情况是,一个真正的品牌而不是厂牌,不可能那么快的上量。因为你要说服的是消费者的心,要占领自己他们心智。让他们相信你的品质、设计,相信你是科技领域先锋,一定要一个过程的。我做过两个品牌,一个是魅族,一个是魅蓝,魅蓝简直就是奇迹性的一路顺风顺水,但是我还花了三年时间。

那些动不动就做10个亿的品牌,还是60年代那帮企业家的老一套,拼命弄渠道,打价格战。老一辈企业家把made in china这个时代使命就完成了。现在新的时代使命是要求中国新一代的企业家做出类似任天堂的这种品牌,不是靠大量制造、品质和廉价,而是靠品牌本身的设计创造力和控制把握时代的能力。中国的这种品牌太少。

我可能是在中国所有的人里面,最有可能说服他们的人。

我一直有一个观察,商业链条上,为什么有人会去做技术研发,有人会做渠道,有人做市场营销,有人做品牌。一个维度特别有意思,就是看这个人观点有多长期。观点最长期的人,要么做研发,要么做品牌,观点短期的人往往会去做供应链、市场。

一个品牌的打造,顺利的话3年,不顺利的话5年,然后这个品牌的价值,需要7-10年的释放。这是很高的时间成本。我们想要的不是刷战绩,冲着估值做To VC的品牌。

36氪:王兴说你一直在研究年轻人的消费,那你觉得从你创办魅蓝的时候到现在,这群年轻人有什么变化吗?这群年轻人最大的特点是什么?

2019年的双11最有意思的一个数据是,在双11期间80后每花一块钱的同时,90后要花掉4块钱,90和95后已经成为了中国市场的主力消费群。

新一代消费群体的最大特点是他们更自我了,他们会围绕着自己的兴趣领域买产品,但不是所有的领域都是这样,对不感兴趣的东西可能就买最便宜的,整个消费者的模型也在变。

36氪:疫情之后大家消费习惯可能会被改变,比如大宗消费品的消费力会减弱,对你的这次创业会有影响吗?

李楠:在疫情之下,我觉得整个消费潮流的逻辑是,这种突发性的大规模全球公共卫生事件不会凭空造出某些趋势,消费者的心智不会凭空制造出来,但是会加速或者抹消某些趋势。

中国本来就要进入所谓第四消费时代,特征包括消费者会更加的理性,所以反消费主义的潮流一定会发生,如果没有疫情它也是早晚会发生,只是疫情加速了反消费主义潮流,因为疫情让所有人对未来的经济增长和自己收入预期的乐观程度调低了。一个比较具体的数据是花呗在疫情之后掉了20%。

但是反消费主义潮流是否会导致兴趣驱动型消费的消失,有一个数据是,日本的311事件,福岛地震海啸核泄漏三合一,几乎所有商品销售都下跌,也没有出现所谓的报复性消费,但是弹子机的消费却有增长。

当消费者遇到了这种事情,对未来偏悲观,变得理性、反消费主义的时候,弹子机这种明显的智商税产品的交易规模反而增长,说明大家还是需要一些自己的喜欢的文化,一些小额娱乐来发泄。

我认为在中国这种小额的、能提供心理安慰的产品仍然有价值,像盲盒、喜茶都是一样的,几十块钱可以买一个小小的开心。

谈手机行业:品牌集中化潮中,重要的是增长趋势

36氪:离开手机行业也有一年了,怎么看待现在的手机行业?

李楠:其实我一直说2017年手机行业就下跌了,但直到2018-2019年才开始承认这个下跌。这是全球性的,本质上是这个行业过气了。一个下跌的市场一定会发生兼并和整合,但是中国企业不兼并整合,他们是要抢人抢份额,这个过程当中一定会出现品牌集中化。

中国在2019年应该有两个品牌保持增长,一个是华为,一个是vivo。有一些手机品牌说去海外市场,其实说白了就是他们怂了。中国的手机市场是巅峰之战,如果不能在中国的手机市场抵抗华为,那么去海外迟早也被人追着打。

但只看行业数据是不对的,在一个下跌、品牌集中化的过程当中,品牌是否维持增长才是最重要的。

36氪:现在的手机品牌都在做IoT,背后的逻辑是什么?

李楠:其实我们在2016年就明确,虽然手机是整个消费场景中最大的单一品类产品,但实际上做单一品类是过不下去的,以及线下手机零售连锁这种单一品类的专卖零售形态会被终结。包括今天苹果也做多品类。

正是因为这个观察,其实我们在2016年年底的时候准备了全新的线下零售连锁形态,是小米之家的升级版,但因为公司的各种原因这事就一直没有落地。但最后实际上在我离职之前还是下了一家验证店,故意开到了华为手机在那边旁边,效果还不错,人流我们的竞争力是他们的一倍。

现在新的消费群体要求手机的零售形态不再是当年的手机销售一条街,而是shopping mall,要有更潮流的装修、更广阔的选品。

36氪:华为事件对中国手机公司产生了什么启示?

李楠:现在是一个反市场化的政治方向,结果是整个全球供应链的再整合,也必然面临着站队,如果说某些特别关键的东西没有被划到有利于我们的阵营里面去,就必然需要做国产替代。这个过程会很动荡,会提升成本,压抑创新,最终也是消费者买单。在过去的20年里,政治从来没有如此的深入商业。

整个行业的全球供应链支撑了手机市场,如果没有全部的技术,是不可能造出真的高科技的产品的。

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