爱驰付强:没有标签就不配活下去吗?

文 | Karakush

20几万、智能电动车、新势力品牌、创始人出身合资大公司、目标主流、气质传统、量产了、活着呢、不红的……你能想到谁?

市面上就剩哥几个,答案还是太多了,爱驰并不是惟一解。就像爱喝酒的诗人不一定是李白,也可能是李诞、李志、李一帆。

这是头部之外的新势力们目前普遍面临的市场困境——标签不明。

标签可太重要了。人对某一种产品的品牌记忆卡槽不过两三个,标签则是品牌入库占坑的战略立足点。那几个销量大户,每个都有鲜明的标签:蔚来,宠粉;小鹏,智能;理想,好产品。

有时标签是企业的独属特色。比如蔚来是一家罕见的用户企业,很多骚操作别家不可想象,甚至不可复制。

但更多情况下,标签是在一定物质基础上的夸大演绎。

比如小鹏,狠扒技术自研,其在自动驾驶领域确实有投入、有水平,但显然不只他们一家这么干,完成度上业界其实都处在共同进步上升的期货阶段,实力中内涵着不少OTA和愿景,眼下难言寡头——然而之于普通消费者,小鹏就是绝对的技术顶流。

再比如理想,出品自跨界知名抠门“产品经理”,从定位到不少细节的设计都展示出优秀甚至诡辩的逻辑感。虽说“500万内最好的车”有些过誉得提不住裆,但买它——是一种理客中,是知乎谢邀等级的识货懂行。

对于资金实时承压的新势力而言,明确的标签有助于集中有限的资源进行高效的营销突围。然而在头部哐哐一顿瓜分之后,留下的性感角度着实不多了。就像爱喝酒的诗人可以是李诞、李志、李一帆,可是大家第一反应还是李白,哥们儿酒量未必最大,出道是真的早。

如何才能让普通消费者记住爱驰?爱驰的标签是什么?前阵子去了趟江西上饶,和爱驰的付强聊了聊,我问了这个问题。

付强也是直给:“我能出去,能坚持在欧洲卖车,你们谁行?什么时候行?”

欧洲的绿海比较蓝

这是个“出口转内销”的思路,我们并不陌生。不少例子表明,红杏唯有出墙去,才能香回墙里来。

比如近年有个羽绒服品牌Orolay在纽约爆红,路见渗透率和大貂在东北差不多,潮人名客趋之若鹜。因为在亚马逊上连续销冠,Orolay被干脆叫做“Amazon Coat”。

你想不到这其实是一个浙江嘉兴的土创品牌,在国内原本毫无知名度,在美国红了之后淘宝上才出现链接,不少还是海外代购。

这种魔幻的消费心理,并不是说大家崇洋媚外,非得外国人说好,咱才跟风觉得好。只是你能在北美把大鹅端了,就好比一个外国人来中国打乒乓打成全国冠军一样,即便只是打成小区冠军,你都不免会想,这个货,他有点牛逼。

付强心中的模版,是一加手机。“(爱驰)要和它一样。”说的时候,他晃了晃自己的那支一加。这个在海外高端手机市场声名大噪,在某些地区甚至能爆锤苹果、三星的国货品牌,让付强看到了爱驰的机会。质感、系统不比华为差,价格又很合理——不就是爱驰么?

但是汽车能是一回事嘛?从工业基础来说,相对轻纺和3C,我国汽车工业在世界民族之林的地位还是弱了些——得多,不能否认多年以来我们所取得的长足进步,但也得认清现实的位置。

近些年,成熟的传统车企都在尝试走出国门,主要业绩集中在第三世界非主流市场,门槛不言自明。

去年法兰克福车展,付强和徐留平、魏建军同场,一道被问起出海计划。付强就说,爱驰要在2020年进入欧洲市场。据说魏建军立刻斜眼看了他一下。

瞥得也不得不说有些底气——长城费了老大劲才在俄罗斯图拉州建了一个年产八万的工厂,要以此为原点把俄罗斯变成长城最大的海外市场。

相比更多厂商所盘踞的东南亚、南美、中东地区,俄罗斯的年销量在170万~180万台,世占率1.9%,体量在十几名,是世界主流的单一市场。长城这一手,掷得有些份量。

但在政经层面,俄罗斯可不算欧洲,欧洲从来不屑带他们玩儿。汽车亦如是。而欧洲之于汽车,就是中国之于乒乓球。

在今年5月,爱驰已将500台爱驰U5出口到法国科西嘉岛。所以,这是“中国第一家,也是目前唯一一家将智能电动车大规模出口到欧盟国家的新势力”——长是长了点,且也是个标签。

“没啥了不起的。”付强说,“但我进去了。”

就在采访的第二天,爱驰第二批出口欧盟的欧版U5在上饶工厂正式下线,并启运欧洲。这一批共200台,全都是新上市的2021款U5,首波60台会通过中欧铁路发运。

相比之前的500台,是交付到科西嘉岛投入旅游租赁,也就是2B订单;第二批的200台更了不起一些,是交付给德国的预定散户,也就是彰显市场认可及销售可持续性的2C订单。9月初,爱驰在德国公布了U5的价格,37,990欧(约合人民币30万元)起,据称两周订单超百。

这让爱驰累计海外交付达到700台。

“700或许不是很大,但对于爱驰有阿姆斯特朗式的意义。”付强说,“我的一小步,中国一大步。可能现在说不太谦虚,回头看会意义不同。”

付强认为,对于新能源汽车和爱驰而言,欧洲市场是个蓝海。

其一,爱驰U5刚好卡在合适的空缺位。3.5万~4.5万欧(约合人民币28万元~36万元)的价格区间,有需求没产品。尤其是智能电动车,欧洲市场几乎没什么选择余地,两极化格局分明,要么是非智能电动裸机,要么是智能机但很贵,如特斯拉Model 3(加上AP包)或奥迪e-tron,价格都在5万欧(约合人民币40万元)以上。

爱驰U5的智能化体现在交互性上,中国整体在这一块相对靠前,足以让欧洲普通消费者感受到比较新的智能化体验。再加上尺寸,其中型SUV的体格比较便捷,满足不少欧洲卫星城道路老窄小的场景,给不少中产家庭提供了一个性价比之选。

其二,欧洲进入门槛高,阻断性强,同质化产品不会一拥而入,比如合规性方面能不能达到欧盟标准,就不是特别容易。付强说,爱驰当初没有什么可参照的,也吃过很多亏,走了一些弯路。但这也是为了一步到位,转到国内市场也会保持这个产品品质。

其三,眼下欧洲的新能源车正在加速发展,各国补贴很猛,比如德国4万欧元(约合人民币32万元)以内的车型补贴9000欧(约合人民币7万元),政府6000欧,厂商3000欧,还有税的优惠,带动了产品需求,欧洲主流车厂的订单已经排到年底了。

“这个速度也是我们当时没预料到的。原本是打算海外市场占到四成以上,现在觉得倒过来(中外)四六开也不是没可能。”付强说,“当然这是比较长的想法,现在别太当真。”

比较长地来说,“在哪儿卖得多,都能摊销。”付强肯定道,“但欧洲市场对我们的经营结果更有利。”国行U5和欧版除了充电口、牌照板会有差异之外,整车标准是欧标,“细心的朋友会发现,我们的车没什么味儿”——成本一定,欧洲卖得更贵,盈利更多。

后续国际化会越来越快、越来越广。据悉,爱驰马上将开启欧盟之外的第二个海外市场,也还在储备其他国家,今年会启动六个,包括瑞士、挪威、荷兰、丹麦等等。

海归的功课不简单

欧洲能不能成为全村的新希望?不是不可能。

爱驰的处境和付强心中的模版一加,有一定的相似性。当时一加由海外入手,也是认为某种程度上中国智能手机市场竞争太激烈,某些海外市场相对反而蕴藏着很大的商机;同时,虽然智能手机市场不存在空档,但呈现出高度差异化,在350美元(约合人民币2376元)左右的目标价位上,一加是能打的安卓产品。

根据一加科技CEO刘作虎的总结,一加能打开局面,还有两大原因。

一方面是公司骨子里的全球化基因,比如员工都是国际化人才,这让一加拥有一些不一样的行事方式。不过刘作虎自己也说,这很难是一个永恒的优势,但的确是一开始能取得成功的关键。

另一方面,则更为重要,一加早期在海外不走线下,采用“邀请制”,要有老用户邀请码才能购买。

其本心是出于成本考量,绕开高企的线下渠道运营,也好更准确地进行销售预测,管理出货的不确定性。

以一部手机售价200美元(约合人民币1358元)为计,5万台就是1000万美元(约合人民币6790万元),10万台就是2000万美元(约合人民币13,580万元),一家初创公司进行这样的存货准备将冒很大的财务风险,邀请制则能提前获取需求量,做出合理管控。

而副产品更爽,购买门槛成就了一种自来营销。这种讲究圈层身份感的手法,适用于一加初期目标的极客市场,也高度依赖此前他们苦心经营的海外社区和口碑传播。

不过,这和爱驰的中产性价比定位差别巨大,也意味着爱驰还得摸索自己的海外营销路线。这会是一个严峻的课题,毕竟空档犹存,后浪不止。

就在爱驰交付的第二天,100台小鹏G3i在广州新沙港启运挪威,预计将于11月靠岸交付至当地经销商代理Zero Emission Mobility AS。

从体量而言,100台对小鹏自己也是象征试水大过战略,不足为惧;何况更多像样的产品进入未尝不是件好事,或许还能开拓欧洲市场对中国智能电动车的集体印象。但对于爱驰的“海外最强”人设,则提出了挑战。

“科创板第一新贵”?

对爱驰来说,眼下也还得两手抓两手都要硬。国内是不能放弃,坐等外循环成熟了再来拯救内循环。“我们还在磨合,两个市场一起磨。”

有媒体统计,前八个月爱驰累计交付927台,还有很大的磨合空间。付强坦言,今年还是受到了比较大的疫情影响,目前最大的C端市场是在属地上饶,情况在改善,但还要花点时间。

从大的范畴来说,应该是会好转的。目前的格局是高端车容易先突围,因为先行用户大多有一定经济条件,在心理诉求层面要求更多。未来不可能都是高端的,付强判断潜力最大的还是25万~30万和15万~20万的细分,在高端车发力以后,向下传递就是爱驰这个区间。

从爱驰自身发展而言,进度不算慢。“我们出发最晚,2017年2月出发,现在的状态至少赶回来两年,可以看到我们的脚步明显比友商快很多。”

眼下,竞速正在变得白热化,不止于生产与销售,更是资本。除了已经在美国上市的三家,剩下的新势力都在准备争先登陆科创板。

对于这个“第一”,付强似乎不是太上头:“一个一个轮嘛。”但他们的动作也没有停下来。据悉,爱驰已与多家券商和上海证券交易所进行过深入沟通,正式启动了科创板IPO的筹备。“B轮融资要在这一两个月关掉,在Pre-IPO之前还要融一轮,然后就IPO了。”

此前爱驰融资总额约80亿。“用得还是挺紧的,我们不是有钱人,不能没钱硬装有钱,实事求是很重要。”付强说,“有产品有现金流,但总体在输血状态,需要融资。”

付强很清楚,能不能活着,上市是重要的因素;能不能走到底,上市不是决定的因素,取决于企业长期目标。IPO只是节点,不是终点,上市之后爱驰也还得抓住可以补短板的产业投资者,构造比较好的站队队形。

道理虽然是这个道理,但是再快一点总不吃亏。“科创板第一新贵”也可以是个彰显实力的标签。即便对消费者或许吸引有限,对资本市场总还是有用的。

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